A Escola de Frankfurt e a Indústria Cultural no modo de vida contemporâneo

Premissa - Escola de Frankfurt

 Para dar início a nossa dissertação longínqua sobre meios de comunicação e da cultura de mercado na formação do modo de vida contemporâneo, devemos partir do ponto de origem: a Escola de Frankfurt.

 Na realidade, este nome nada mais é do que pensadores, sociólogos e cientistas - em sua grande parte, alemães - que estudaram e desenvolveram o conceito da indústria cultural, envolvendo arte, história, cultura, ciência, filosofia e sociologia para determinar parâmetros de pesquisa e estudo para uma análise de mídia completa.

 A organização, por assim dizer, tem nomes consagrados, como Theodor Adorno, Herbert Macuse e Max Horkheimer, criadores do conceito de indústria cultural, tendo muitos objetivos, mas dentre eles, o principal seria a influência e formação cultural desta indústria no modo de vida contemporâneo no capitalismo do século XX.

 Mercado e Cultura

 Basicamente, a indústria cultural se determina através de vários processos e etapas para que haja a conversão da cultura em mercadoria, com influências emotivas ao consumidor e racionais ao capitalismo, havendo uma harmonia recíproca e ambivalente, porém massiva para que o consumo ultrapasse a margem rasa da televisão, imprensa, computadores e mídia com suas técnicas de comunicação, abrangendo algo maior: a exploração da publicidade e propaganda, tornando-se um elemento primordial para que o produto seja pulverizado, propagado e vendido.

 Através desta síntese, o consumidor cria um vínculo de dependência de bens, estabelecendo sua posição social, estética, visual e até aderindo modelos de conduta. Na sinergia total, esses combos de técnicas na indústria cultural e a modificação da cultura real do produto e mercado transformam-se em poderosos métodos para vendas e empresas de grande porte com grande poder aquisitivo privado, priorizando este poder todo à tecnologia e a distorção de bens culturais, manejando e esculturando novos desenvolvimentos de produção.

 A arte na Era Moderna

 A nova cultura técnica e arte tecnológica do capitalismo criaram um novo modelo de estética artística na indústria do mercado, abrindo novos horizontes e formas de visão para a humanidade.

 Vários experimentos foram desenvolvidos e observados em inúmeras etapas, projetos englobando rádio, arte, cinema, televisão e imagem contribuíam para um progresso contínuo de consumo cultural e artístico envolvendo modos indiretos de produção, seduzindo o consumidor a adquirir o produto da indústria cultural, conscientizando-os de que através daquele feito, poderiam adquirir processos de evolução em novas vontades, desejos, pensamentos e comportamentos, sem dúvida, projetando um modelo consumista e exploratório ao redor do capital, criando um novo pensamento de conscientização econômica.

 "Ninguém negará que, na maior parte dos filmes atuais, tudo é um tanto irrealista. Eles dão um tingimento cor-de-rosa aos mais negros cenários. Porém não é por isso que eles deixam de refletir a sociedade. Ao contrário: quanto mais incorreta é a forma que eles mostram a superfície das coisas, mais corretos eles se tornam e mais claramente eles espelham o mecanismo secreto da sociedade. Na realidade não é freqüente o casamento de uma copeira com um dono de Rolls Royce. Porém não é fato que todo o dono de Rolls Royce sonha que as copeiras sonham em ter o seu status as fantasias estúpidas e irreais do cinema são devaneios da sociedade, principalmente porque os colocam em primeiro plano como de fato o são e porque, assim, dão forma a desejos que, noutras ocasiões, são reprimidos" (Kracauer, [1928] 1995, p..292).

Entendendo a comunicação de massa

 Os métodos ao redor dos processos de comunicação, propulsão de veículos e massa são paralelos, do antigo ao atual. Foram desenvolvidos e constituídos na medida em que a tecnologia ficou concreta na indústria cultural, agregando mudanças na vida social, dando partições a novos projetos, métodos e técnicas para novos usos em um processo de transição de arte e cultura que não é inicial nem de origem através dos meios, mas sim do qual eles passarão a desempenhar um papel importante na sociedade e no consumo.

Efeitos da formação social e a indústria cultural

 Entender e projetar o relacionamento entre a formação social e individual com a indústria cultural traz a consideração das intervenções e relações da comunicação de meio e veículo em massa na civilização. A televisão, por exemplo, leva uma proximidade entre o certo e uma nova forma de cultura facilmente proporcionada através do consumo do produto. Na nova concepção de arte, o objeto aqui exemplificado (televisão), o indivíduo está em um ciclo de imagens e contatos indiretos.

"Nem faz muito sentido dizer que os fatos naturais são bons para as pessoas, tampouco maus. A "Natureza" não tem intenções; não tem adjetivos; não tem propósitos. As únicas criaturas neste universo que podem estabelecer objetivos, que podem criar e dar sentido, são os próprios seres humanos." (Norbert Elias  -  Envelhecer e morrer: alguns problemas sociológicos)

 Segundo Touraine - “(1994) O cenário de aproximação entre os indivíduos, montado a partir das novas técnicas de comunicação, lembra um caleidoscópio: o que se vê é maravilhoso, porém fracionado3”. Por mais que os personagens exibidos na tela do cinema e/ou da televisão se assemelhem aos telespectadores, há uma distância quase intransponível que os separa, a despeito de os personagens serem apresentados como sujeitos do gênero humano. Para Adorno e Horkheimer (1985, p.136):

(...) a semelhança perfeita é a diferença absoluta. A identidade do gênero proíbe a dos casos. A indústria cultural realizou maldosamente o homem como ser genérico. Cada um é tão-somente aquilo mediante o qual pode substituir todos os outros: ele é fungível, um mero exemplar. Ele próprio, enquanto indivíduo, é o absolutamente substituível, o puro nada, e é isso mesmo que ele vem a perceber quando perde com o tempo a semelhança.”

 A popularidade da arte cultural é generalizada e a produtividade em massa é juntada com o indivíduo na sociedade, assim educando-os conforme o meio de veículo escolhido ou consumido. O resultado é simples, o grupo social ou individualidades giram em torno de uma indústria cultural em alienação, concluindo, assim, que a formação de novos ideais modificados constantemente e percepções artísticas, visualmente falando ou não, tomaram forma dominante da ciência atual. Descreve Schwartzmann:

 "(...) quando uma sociedade se expande, a educação parece funcionar como instrumento poderoso de mobilidade social de novos grupos, e de incorporação de novas tecnologias e conhecimentos à sociedade; quando as sociedades estão estagnadas, a educação parece funcionar, sobretudo, como elemento de seleção e discriminação social. Sozinha ela pode menos do que se acreditava no passado; em conjunto com outros processos de natureza social, política e econômica, a educação cultural pode marcar a diferenciação."

A Teoria Frankfurtiana e suas críticas na Indústria Cultural

 A principal crítica em relação à cultura e arte é uma possível determinação nos veículos de comunicação em massa, um desenvolvimento e territorialidade da homogeneidade cultural, atrelando-se a nenhuma diferença. Claramente explicando, o indivíduo não é individual, ele faz parte de uma massa igual e projetada através daquela indústria cultural e de seu consumo de produto, perdendo sua singularidade e suas características próprias. "A indústria cultural é a integração deliberada, a partir do alto, de seus consumidores. Ela força a união dos domínios, separados há milênios, da arte superior e da arte inferior. Com o prejuízo de ambos. A arte superior se vê frustrada de sua seriedade pela especulação sobre o efeito; a arte inferior perde, através de sua domesticação civilizadora, o elemento de natureza resistente e rude, que lhe era inerente enquanto o controle social não era total. (...) as massas não são, então, o fator primeiro, mas um elemento secundário, um elemento de cálculo; acessório de maquinaria" (Adorno, 1975, p.288). “Por vezes o mundo parece encolher sobre nós” (Harvey, 1994, p. 219). Os meios de comunicação contemporâneos têm uma intensa participação nesse processo. A TV, por exemplo, associada com a comunicação por satélite possibilita a experiência de uma enorme gama de imagens vindas de espaços distintos quase simultaneamente, encurtando as distâncias dos espaços do mundo.

 O acúmulo de informações que uma população pode receber pelos atuais meios de comunicação de massa é de tal monta, que alguns autores – denominados de "integrados" por Eco (1976) - acreditam na positividade dos seus serviços para uma melhoria intelectual das massas e na contribuição que podem oferecer para um incremento da participação social. Mas as críticas às análises dos integrados são muitas e intensas, culminando com a ideia de que se a mídia elevou o volume de informações que as pessoas têm daquilo que se desenrola na sociedade, por outro lado, inibiu, na mesma proporção, a capacidade de converterem esse conhecimento em participação política e coletiva. Em seu clássico trabalho histórico Sennett (1988) dispara "... os meios de comunicação de massa intensificam os padrões de silêncio que começaram a tomar forma nos teatros e salas de concerto do século passado (século XIX), intensificando a ideia do espectador destituído de corpo, uma testemunha passiva..." (p.346).

A indústria cultural vista por Adorno e Horkheimer

De acordo com os dois pensadores, pai da Escola de Frankfurt, a indústria cultural contém uma origem padronizada que possui o objetivo de criar estéticas e imagens envolvendo a cultura e o consumismo excessivo no capitalismo.

 Ironicamente, o nome 'indústria cultural' é de teoria, pois na pratica não há representatividade artística em seus produtos, porque eles aderem exclusivamente ao mercado, e não ao conceito. A Indústria Cultural possui formas peculiares de agir, como que numa fórmula quase-pronta e metricamente projetada para o consumo, por exemplo, oferecendo produtos sob camadas artísticas que proporcionam qualidade agradável ao consumidor, no caso, o indivíduo ou a massa social, tornando o ato de consumir até um pouco alienante e indiretamente submisso, isentando-os da consciência de realmente adquirir aquele produto.

 Tamanha a influência, esta Indústria abrange um grande poder de influência e dominação com a cultura, tomando proporções que orientam sociedades a adotarem novos conceitos de comportamento e até ideologias, desconsiderando, assim, qualquer possibilidade de aversão contra este conceito e metodologia, resultando em uma satisfação consumista e felicidade momentânea a quem adere ao consumo inconsciente através de uma crença falsa e inata a junção de bagagens culturais e artísticas para expandir o leque de conhecimento do indivíduo, escondendo seu real propósito, o de aumentar os nivelamentos de produção e consumo.

 No mais, para Adorno e Horkheimer, a Indústria Cultural difere-se da cultura de massa. A cultura de massa engloba-se em costumes, regionalidade, cultura familiar, popular e com influências da educação oferecida no decorrer do crescimento, enfim, no geral, não possuem objetivos e pretensões ao consumo e com raízes capitalistas. Já a Indústria Cultural é justamente o oposto da cultura de massa, oferece padrões estéticos que pregam a cultura como um veículo de manejo ao consumo excessivo e inconsciente, com intenção de ser comercializada, possuindo técnicas para tal.

 "Na Indústria Cultural o homem é um simples instrumento de trabalho e consumo, sendo então um objeto”. “O consumidor não é soberano, como a indústria cultural queria fazer crer; não é o seu sujeito, mas o seu objeto” (Adorno, 1967).”

Indústria Cultural no Brasil

 A Indústria Cultural na cena brasileira destaca-se, principalmente, pela televisão. O principal motivo deste veículo é a industrialização tardia em nosso país com um histórico peculiar envolvendo a ditadura militar, contribuindo para a lentidão do avanço econômico nesta época e, como consequência, prejudicando o futuro.

 A partir da década de 60, a televisão tomou proporção forte como indústria cultural brasileira, proporcionando a propulsão massiva do comércio e propaganda de produtos, além de ter favorecido o governo militar na gestão de telecomunicações. O Brasil possuía 34 estações de TV e, mais para frente, precisamente na década de 80, o Brasil aderiu à abertura política e o fim da censura, ou seja, tornando o processo de integração de bens culturais de massa para serem comercializados como objetos de consumo.

 Veículos de arte foram importantes para a propagação deste modelo capitalista na sociedade brasileira, como a música, teatro, arte audiovisual e textos fotográficos que, por sua vez, já se faziam extremamente presentes no Brasil, levando a integração de artistas e novas técnicas que remondavam a televisão brasileira em uma nova estética como um novo negócio para fazer arte com o objetivo de consumo. O teatro, como dito antes, foi uma peça chave para a originalidade desta nova técnica, tomando-o como base para aderir a um novo meio de produção com imagens produzidas por uma tela: a televisão ou cinema.

 A arte nacional popular também foi um meio da indústria cultural se encaixar na civilização, por exemplo, a tropicália, poesia marginal, teatro e cinema novo, ligando o mercado de consumo com um forte vínculo ao nacionalismo, junto de grandes propagandas através do governo.

 "Neste processo de industrialização todos os mecanismos são transformados em mercadorias, a emancipação feminina, a liberdade sexual, todos estes discursos nascidos dos artistas de esquerda perderam o seu caráter subversivo na era da indústria cultural. Esse aproveitamento conservador do sexo pelo mercado coexiste com o velho conservadorismo a glorificar a tradição, família e propriedade. Vivendo as tradições do passado e a apologia da liberação sexual nas telenovelas (RIDENTI, 1999, p.238)."

 "A televisão brasileira chega a quase todos os lares, sendo poucas as regiões do País sem acesso a ela. Portanto, se a televisão tem essa difusão, é notável a improbabilidade de compreender a sociedade brasileira sem entender a cultura e a Educação no Brasil, sem passar pela Indústria Cultural, é cometer um grande equívoco." (FADUL, Ana Maria. 53:1994)

  No decorrer dos anos, a criatividade humana maneja novos meios e diversas formas para expressar a cultura, tanto na área artística (pintura, escultura, cinema, teatro e música) quanto o lado mais lúdico, como o uso da literatura e poesia. Este grupo cultural, infelizmente, não domina a definição de cultura no Brasil.

 A força que a indústria cultural juntamente com sua nova estética proporciona é gigante. A arte do modo que se cria é falsa, porém cativante, as empresas possuem argumentos e bases fortes para convencer o consumidor e instigá-los a prendê-los através dos meios de comunicação, especialmente por mensagens publicitárias. O simples fato de a mídia existir e propagar bens simbólicos não seriam suficientes para determinar uma cultura de massa, mas o domínio é grande graças a veículos como a TV.

 O carregamento de informação mastigada faz com que o consumidor não saiba diferenciar o que é bom e ruim na cultura real e de massa. No geral, o objetivo principal da Indústria Cultural é pregar, de modo indireto, a importância de adaptar-se aos benefícios e vantagens às empresas mais potentes com seus interesses. Consequentemente, trabalhando para que o mundo seja 'impedido' de formarem-se de modo autônomo, capazes de decidir com consciência.

 "As tecnologias levaram à perda dessa aura que cercava as obras de arte. A cultura burguesa tinha um sentido elitista e reacionário: seu declínio tem um significado progressista. Através das novas técnicas, os homens dão um passo adiante em seu processo de libertação da mitologia." (Rudiger, 1999b, p.73).

Os meios de comunicação, propagação da Indústria Cultural e o conceito de Kitsch

Os métodos que envolvem a burguesia se revelam nos produtos desenvolvidos com novos materiais para produção barata e mais lucro, como, por exemplo, as madeiras pintadas para parecerem mármore, estátuas de bronze que se assimilam ao dourado e muitas outras.

 A técnica determina o uso de produtos inferiores para parecerem originais ou caros, de alta qualidade - o determinado kitsch. No geral, o kitsch é assim definido, como aversão de uma vanguarda. Justamente por essa definição, o fenômeno não se torna especial ou voltado para uma classe social, pelo contrário, é encontrado em todas as classes - ricos ou pobres. Deriva-se do consumismo descontrolado, levando a distorção da arte real, propagada por veículos de massa com objetivos de consumo e lucro. Noções de bom ou mau, belo e feio são distorcidas e pouco relevantes neste aspecto da indústria cultural e seus meios de propagação, o importante aqui é persuadir o consumidor a idealizar uma cultura artística nobre e com conteúdo, mas na verdade trata-se apenas de algo raso e superficial, uma deterioração da real arte. Usos de linguagens específicas são frequentes, como apelos sentimentais, emotivos, humanitários, ambíguos e eróticos.

 O kitsch favorece o exagero, a decoração excessiva e de valores disfuncionais. No mais, ele é desenvolvido para ser vendido e se adapta a sua classe de consumo, ao seu grupo social ou sociedade visada, gerando uma comodidade alienada por quem consome, oferecendo um bem estar momentâneo e o prazer instantâneo.

 Com o desenvolvimento extremamente rápido e fácil da comunicação e tecnologia, a efetivação do kitsch apenas evolui. A televisão, por exemplo, tornou-se o meio de comunicação que mais contribuiu para a modificação do conceito de cultura, por exemplo, personagens de novelas e comerciais em exageros que possuem bases fortes de persuasão para que o consumidor seja induzido ao prazer momentâneo e a satisfação de comprar, de consumir o que não precisa para agradar quem não precisa.

Resumo

Com todos os tópicos abordados neste seminário, vimos que a Indústria Cultural rodeia aspectos de crescimento descontrolado do capitalismo e do consumo inconsciente. O individualismo cresceu exacerbadamente, e é a base para a indústria proliferar lucro através da cultura.

 Contudo, podemos também concluir que o homem é um instrumento de venda, troca, lucro e produção, se não um objeto. Descontos e promoções são feitas com base nele, para nada mais se não a venda massiva de lazer momentâneo e satisfação fútil. Bares, clubes, lojas e departamentos são projetados justamente com este único propósito: o de venda. A Indústria Cultural, de acordo com Adorno, engloba o produto fazendo com que ele seja superficial, raso e sem conteúdo, ao ponto do homem comprar e se sentir satisfeito com um objeto sem criticá-lo e, indiretamente, nem analisar opções. O senso crítico e de escolha é perdido e a massificação de uma cultura de massa é facilmente substituída por uma cultura comercializada e imposta de forma alienante na sociedade contemporânea.

 Bibliografia:

• T. W. Adorno (1996): «Teoria da semicultura», in Educação e Sociedade, ano XVIII, n.° 56, dez., p. 94.

• S. Schwartzmann (1991): «Educação básica no Brasil: a agenda da modernidade», in Estudos Avançados, USP, São Paulo, Instituto de Estudos Avançados, vol. 5, n.° 13, jan/abril, pp. 52-53.

• A. Touraine (1994): Crítica da modernidade, Petrópolis, Vozes.

• ALMEIDA, Marco e GUTIERREZ, Gustavo. O afastamento do nacional popular e a incorporação da industria cultural no lazer brasileiro: influência do regime militar. In: Licere – Belo Horizonte Celar – V.8 N° 2 p.90-98, 2005.

• FREITAG, Barbara. A Teoria crítica: ontem e hoje. São Paulo: Brasiliense, 1986.

•BAUDRILLARD. A sociedade de consumo, p. 103.

• HORKHEIMER, M., e ADORNO, T. W., Dialética do Esclarecimento: Fragmentos filosóficos, Trad. Guido Antônio de Almeida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, Ed., 1985.

• CHAUÍ, Marilena, Filosofia: Novo ensino médio, Ed. Ática, 2001.