Índice:
- MACROAMBIENTE e
MICROAMBIENTE – Introdução
- MACROAMBIENTE (Análise
Ambiental) – Casas Bahia
- MICROAMBIENTE Externo –
Casas Bahia
- MICROAMBIENTE Interno
(Fatores específicos) – Casas Bahia
- Análise de SWOT – Casas
Bahia
MACROAMBIENTE e MICROAMBIENTE - Introdução
A
ideia de ambiente de marketing é defendida por KOTLER (1998, p.47-51), pois
para ele a administração de marketing está inserida no macroambiente e no
microambiente.
O objetivo de estudar os ambientes de
marketing é estudar as mudanças que estão ocorrendo no ambiente empresarial e o
que as empresas podem (e devem) fazer para se adequar a estas mudanças.
O ambiente onde a empresa está inserida oferece tanto Oportunidades
quanto Ameaças e a empresa deve valer-se de pesquisas para
observar esse ambiente e suas mudanças. Com a análise dos ambientes é possível,
e é preciso, adaptar as variáveis internas (controláveis) às variáveis externas
(incontroláveis).
Esta adaptação estratégica da empresa ao seu ambiente de negócio é
o MARKETING MIX ESTRATÉGICO.
Casas Bahia – Conceito e Introdução
Histórico da Empresa:
A marca Casas Bahia, constantemente citada em pesquisas
de lembrança de marca como o mais presente na mente dos brasileiros, abrange,
por dia, cerca 54.1 milhões de domicílios com TV, anunciando em sete emissoras
de TV aberta e, também, em 11 canais por assinatura. Além disso, complementam e
reforçam o seu plano de mídia outras 548 emissoras de rádio, 116 jornais e
diversas modalidades de mídia out-of-home (Outdoor, mobiliário urbano,
busdoor, taxidoor, propaganda aérea, TV Minuto (Metrô), Painel Metro, Painel
Trem, TV em ônibus).
Novas mídias engrossam, ano a ano, o
escopo publicitário da rede, como a inserção de novas emissoras de TV a cabo e
ações inéditas na web. Em 2011 foram produzidos mais de 22 mil anúncios
para jornal; outros 280 para revista; cerca de 2 mil filmes (hard sell,
institucionais e de ações especiais) e mais de 1,5 milhão de inserções em
rádio.
Samuel
Klein:
Samuel Klein completou 89 anos em 2012. Com
camisas pólo e chinelos franciscanos, boa conversa e um vibrante sotaque
judaico, Samuel Klein pode ser facilmente confundido com o público – o freguês
como ele costuma se referir aos milhões de clientes que frequentam suas lojas.
Vendedor saciável, Samuel Klein é um grande
contador de histórias e ótimo na área business. Fincou raízes em São Caetano do
Sul, na Grande São Paulo. Sobre esse tempo, Klein parece ter uma memória
seletiva. Com US$ 6 mil no bolso, Samuel comprou uma casa e uma charrete. Com a
ajuda de um conhecido que transitava bem pelo comércio do Bom Retiro, reduto
dos imigrantes judeus e árabes na década de 50, adquiriu uma carteira de 200
clientes e mercadorias – roupas de cama, mesa e banho. De porta em porta,
começou a mascatear pelas ruas de São Caetano do Sul. Quando alguém dizia que
não podia pagar, Samuel logo lhe oferecia condições: ficar com o produto e
pagar em prestações, tudo no crediário.
Cinco anos depois, em 1957, já tinha
capital suficiente para dar mais um passo em direção ao futuro. Comprou sua
primeira loja, no centro de São Caetano do Sul, que chamou de “Casa Bahia” em
homenagem aos imigrantes nordestinos que haviam se deslocado para a região em
busca de trabalho na indústria automobilística.
No endereço de número 567, da Avenida
Conde Francisco Matarazzo, Samuel aumentou a variedade de produtos e começou a
negociar com móveis, colchões de algodão, entre outros itens. A clientela não
demorou a frequentar a loja para pagar suas prestações e, lógico, adquirir
novas mercadorias. Era o início de um império que foi conquistando cada vez
mais clientes e mercados até se transformar na potência dos dias de hoje.
Missão,
Valores e Visão da empresa:
Missão: Satisfazer objetivos
e realizar sonhos de fregueses com a melhor compra, fornecendo uma gestão
aplicada nos negócios, respeito e dedicação ao cliente, envolvendo
colaboradores, fornecedores e parceiros.
Valores: Humildade,
equilíbrio, garra, disciplina, qualidade, eficiência e respeito.
Visão: Ter reconhecimento
internacional, atendendo às necessidades de todas as classes sociais no mercado
de atuação, com variadas opções de consumo, compra e rentabilidade,
contribuindo para a economia e crescimento brasileiro.
MACROAMBIENTE - Casas Bahia (Ambiente Geral)
Demografia:
O ritmo do crescimento populacional no mundo está em constante declínio,
sendo que a taxa atual é de 1,2% ao ano. Porém, a população mundial continua
aumentando e, em 2011, atingiu a marca de 7 bilhões de habitantes.
O Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE) publica a estimativa da população brasileira. O estudo
concluiu que o Brasil tem uma população de 193.946.886 habitantes, 3.191.087 a
mais do que em 2010, quando a população chegou a 190.755.799.
No Brasil, apesar de a imigração ter contribuído
de forma decisiva no aumento populacional, sem dúvida foi o crescimento
vegetativo o fator principal do aumento populacional.
Entre
1872 e 1940, período em que o Brasil recebeu cerca de 80% do total de
imigrantes, as taxas de crescimento populacional situaram-se em torno de 1,8%
ao ano.
A
partir de 1940 e até 1980, período em a imigração foi insignificante, as taxas
de crescimento populacional situaram-se sempre acima de 2,3% ao não. Na década
de 50, a de maior crescimento, as taxas situaram-se próximas a 3%.
Assim,
se até a década de 30 a imigração teve participação importante no crescimento
populacional, a partir de então o crescimento populacional passou a depender,
quase exclusivamente, do crescimento vegetativo.
O
ritmo relativamente lento do crescimento populacional brasileiro no período
1872-1940 é explicado pela combinação de elevadas taxas de natalidade (ausência
de métodos e práticas anticoncepcionais) e altas taxas de mortalidade
principalmente a infantil, decorrente, sobretudo da precariedade das condições
médico-hospitalares e higiênico-sanitárias, da desnutrição, das doenças de
massa, etc. Essa situação demográfica, caracterizada por elevadas taxas de
natalidade e mortalidade (nascem muitos e morrem muitos) e crescimento
populacional relativamente baixo, é típico de países muito atrasados e
corresponde à primeira fase do ciclo demográfico.
No
início da década de 1990, ainda existiam algumas países nessa situação.
Guiné-Bissau, país da África ocidental e um dos mais pobres do mundo, é um
exemplo.
As
características demográficas atuais de Guiné-Bissau são semelhantes as que o
Brasil apresentava na década de 30.
A
explosão demográfica
No período pós-Segunda guerra Mundial, o
Brasil ingressou na Segunda fase do ciclo demográfico, ou seja, na etapa de
maior crescimento populacional.
O
explosivo crescimento populacional ocorrido no período situado entre a década
de 40 e a de 80 resultou da seguinte combinação de variáveis demográficas:
redução muito lenta da natalidade e a queda acentuada da mortalidade.
Entre
1940 e 1980, enquanto a taxa de natalidade passou de 44% para 33%, a taxa de
mortalidade passou desabou de 25,3% para 8,1%. Em conseqüência, a taxa de
crescimento populacional que era da ordem de 1,8% em 1940, saltou para quase
2,5% em 1980. Na década de 50, a taxa de crescimento atingiu quase 3% ao ano,
uma das mais elevadas do mundo, na época.
·
Para uma taxa de 2,5%, a população duplica a cada 28 anos;
·
Para uma taxa de 1%, a população duplica a cada setenta anos.
Em
apenas trinta anos, por exemplo, no período de 1950-1980, a população
brasileira mais que dobrou: passou de 51,9 para 119 milhões de pessoas (133% de
aumento no período). Entre 1940 e 1980, a população quase triplicou: passou de
41 para quase 120 milhões.
A bomba humana, conhecida pelo nome de explosão demográfica, não
foi privilégio do Brasil. As razões dessa explosão demográfica ocorrida no
terceiro mundo são aquelas já mencionadas no caso do Brasil: persistência se
elevadas taxas de natalidade e redução acentuada das taxas de mortalidade. A
rápida e acentuada queda das taxas de mortalidade no Terceiro Mundo resultou de
várias causas, tais como: progresso mundial da medicina e da bioquímica,
urbanização dos países subdesenvolvidos, acompanhada da melhoria das condições
médico-hospitalares e higiênico-sanitárias, combate às doenças de massas etc.
A persistência
de elevadas taxas de natalidade está relacionada a fatores que dificultam a
adoção de métodos artificiais de controle da natalidade, influência religiosa,
baixa escolaridade da população, pobreza e elevado contingente de população
rural.
Diante de uma taxa de natalidade de apenas
1,7% (comparável a países como França e Reino Unido), o Brasil caminha
rapidamente para uma estagnação de sua população. O Ipea projeta 200 milhões de
pessoas em 2020. Vinte anos mais tarde, em 2040, esse número crescerá em apenas
4 milhões, prevê o instituto ligado à Presidência da República. Segundo dados
da última Pnad (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios), viviam no país
195,2 milhões de pessoas em 2011. "O germe do declínio populacional já
está instalado no país, que são as baixas taxas de fecundidade e o reduzido
crescimento da população", disse Ana Amélia Camarano, demógrafa do Ipea.
As Casas Bahia possui uma postura correta diante a sociedade, pois o preço de
seus produtos e formas de pagamento visa atender as necessidades de clientes
com classe baixa, C e D, e conseguem atende-los de uma forma positiva, se
tornando uma das maiores empresas de eletrodomésticos do país.
Sócio
Cultural
A classe C e D tem costume e necessidade de comprar
seus produtos e eletrodomésticos parcelados em diversas vezes para que possam
pagar um preço baixo sob essas parcelas, porém, a maior concentração desta
classe reside no nordeste no País, onde predomina as vendas na empresa Ricardo
Eletro. A inadimplência líquida nos varejos de São Paulo deve fechar o ano em
6,2% o maior desde 2002 quando o numero de inadimplência chegou a 6,3%. A
última pesquisa efetuada em Setembro de 2007, mostra os motivos e
características da inadimplência no comércio paulistano. Enquanto 41% deixaram
de pagar o carnê, 31% ficaram inadimplentes nos parcelamentos com cheque, 19%
nos cartões e 9% nos empréstimos de financeiras. O cheque, inclusive o
pré-datado, continua em alta nas transações de varejo e um pouco mais
confiável, segundo do o economista. A taxa total de inadimplência nessa forma
de pagamento, segundo o Banco Central, caiu de 2,17% em agosto do ano passado
quando foram compensados, cheque pré-datados ou não ainda tem fôlego para se
manter por longo tempo. O carnê é o instrumento mais utilizado pelos
consumidores nas compras parceladas o cheque pré-datado vem em segundo lugar e
logo depois os cartões que por terem taxas administrativas altas ainda estão em
fase de aceitação por parte dos comerciantes e clientes. A prática da retirada
de matérias prima diretamente da flora brasileira se mostra pela primeira vez
preocupada com a questão ambiental. Os produtores de grão do mato grosso do sul
deram um passo a frente assinando um tratado onde se comprometem com o governo
a replantar a reserva florestal hoje ocupado com soja na amazonas para garantir
a preservação das árvores e replantio. A cultura de cada região também
determina a ação de compra, um exemplo claro que tivemos foi o fechamento de
cinco lojas da rede Casas Bahia na região Sul dos pais, tudo indica que dois
fatores contribuíram para a saída das lojas do cenário, a seca agrícola na
região que já dura quatro anos e a falta de cultura da população em comprar a
prazo.
Tecnológico:
A empresa Casas Bahia vem
oferecendo desde 2011 a venda através da internet, que anterior a este ano não
era possível efetuar uma compra online. E também aplicativos próprios de
entretenimento para tablets e smartphones. A empresa Casas Bahia apresenta uma
boa velocidade de mudança de informação para seus clientes, já que atualmente é
a empresa que mais investe em comerciais televisivos no País.
A respeito do
e-commerce, o ambiente interno sempre foi repleto de desafios bem complexos
para a Casas Bahia. Tanto que alguns comprometiam até o desempenho operacional
da empresa como um todo. Vejamos.
1- Nacionalmente conhecida pelo vitorioso modelo de
venda por carnês e o “quer pagar quanto?”, como levar essa estratégia para a
internet?
• Em 2005 a Casas Bahia se juntou com o Bradesco
para confeccionar seus próprios cartões de crédito. Um dos objetivos foi emitir
pelo menos 4 milhões de cartões para que os clientes pudessem comprar no site
com mais prazo (e juros). Essa marca foi alcançada no final do ano passado. 2-
60% dos itens comprados nas lojas são retirados na hora. Como elaborar um
e-commerce sem comprometer a operação logística devido ao aumento de entregas
de produtos de pequeno porte, inclusive em estados onde a Casas Bahia não está
presente?
• Não disponibilizam todos os itens das lojas
físicas. Priorizam os de maior porte;
• Possibilitam que o cliente compre online e retire
a mercadoria pessoalmente;
• Só entregam em cidades onde haja pelo menos uma
loja física. Assim não é necessário criar operações logísticas específicas para
o e-commerce, que claramente veio para ser um parceiro das lojas tradicionais.
• Posicionamento: A Casas Bahia não quer bater de
frente com a B2W e o Mercado Livre. O objetivo principal é atrair seu
público-alvo para o site e gerar negócios, afinal a Classe C chegou na internet
para ficar.
Alfabetismo
digital:
Econômico –
Visão global
Segundo estimativa do FMI (Fundo Monetário Internacional), em 2013, os
Estados Unidos cresceram 2,2%, e o Japão, 2%. A Alemanha, maior economia da
zona do euro, teve o mesmo resultado que o Brasil (0,9%). Já Grã-Bretanha
(-0,2%), França (0,2%), Itália (-2,1%) e Espanha (-1,4%), entre outras nações
européias, tiveram resultados ainda piores que o brasileiro, segundo o FMI.
Em 2013 o setor que teve melhor
desempenho no ano foi o de serviços, que cresceu 1,7%. Já a agropecuária
(-2,3%) e a indústria (-0,8%) registraram queda. Nos Estados Unidos, o volume
de vendas no varejo cresceu 0,5% em 2013, acima do consenso dos analistas, de
0,2%.
Econômico – Visão Nacional
Além de economizar com
entretenimento, gastos com roupas novas e contas telefônicas
foram as medidas mais citadas pelos brasileiros para reduzir as despesas,
mostra estudo da Nielsen Segundo dados da Pesquisa de Orçamentos Familiares– Perfil
das Despesas do Brasil, divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE), os brasileiros com renda superior a R$ 3 mil gastam R$
147,63 com viagens por mês, enquanto aqueles com renda até R$ 910 gastam apenas
R$ 8,46. “As famílias com maiores rendimentos mensais gastaram o triplo da
média nacional e quase 18 vezes a quantia estimada para as famílias de menor
rendimento”, diz o pesquisador do IBGE, José Mauro Freitas. Os gastos variam
também de acordo com o grau de escolaridade do brasileiro. Aqueles com ensino
superior gastam R$ 187,61 com viagens, quatro vezes mais do que aqueles com
apenas ensino médio (R$ 44,79) é oito vezes mais do que aqueles com ensino
fundamental ou menos (R$ 22,29).
Nos últimos quatro anos, seu
faturamento quase triplicou,uma marca invejável até para as mais agressivas
companhias americanas. As cifras referentes a 2004 são particularmente
superlativas. No período de apenas um ano, a Casas Bahia superou a marca de 400
lojas e suas receitas passaram de 6 bilhões para 9 bilhões de reais. Só a
diferença referente ao acréscimo nas vendas de 3 bilhões equivale ao
faturamento estimado para 2004 do Ponto Frio, maior concorrente da rede. De
cada cinco aparelhos de televisão vendidos no país no ano passado, um saiu das
prateleiras da Casas Bahia. Cerca de 4 milhões de celulares, ou um sexto de
todos os aparelhos vendidos no país. Também foram comercializados pela empresa.
A política de concessão de crédito e a grande variedade de produtos,
principalmente no segmento de eletrodomésticos e eletroeletrônicos, têm atraído
um público diferente das tradicionais classes C, D, e E; as classes A e 2B, que
utilizam cartão de crédito em suas compras – modalidade de pagamento que já
responde por 15 por cento do faturamento da empresa
Internacional:
No país há mais de meio século, a Casas Bahia
é apontada por pesquisadores da Michigan Business School como benchmark
no mercado da baixa renda.
Trata-se de um caso sem similar no varejo
mundial. Segundo um dos mais respeitados especialistas em termos de
estratégia do mundo, o indiano C.K. Prahalad, em seu livro “The Fortune
at the Botton of the Pyramid”, a Casas Bahia teve habilidade para
entender as necessidades emocionais e os hábitos de compra dos clientes
de baixa renda e capacidade de viabilizar o sonho de consumo por meio de
acesso facilitado ao crédito.
Tal atitude resultou em um modelo de negócios
único no que diz respeito ao varejo, e tornou-se objeto de estudo dos
cursos de MBA de renomadas Universidades de administração e negócios
internacionais. Em 2004, a Casas Bahia foi citada como a empresa
brasileira que mais trabalha pela equidade social no mundo. O estudo foi
divulgado pela Comissão sobre o Setor Privado e Desenvolvimento ligada
ao PNUD (Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento) e entregue
ao então Secretário Geral da ONU, Kofi Annan.
Desde 2006, a rede tem sido escolhida para
colaborar com o programa de especialização dos estudantes da The Wharton
School, da University of Pennsylvania. O GIP – Global Immersion Program
– acontece anualmente e proporciona aos estudantes de MBA uma imersão
nos negócios das principais companhias do mundo, em seus ramos de
atuação.
Em 2010, estudantes de MBA da Universidade de
Stanford também incluíram a Casas Bahia no seu programa de Study Trip,
como fizeram, em 2012, os estudantes de MBA da University of
Connecticut.
Ecologia e
geografia:
O conceito de desenvolvimento
sustentável em sua formação recente, economicamente falando, reflete na medida
em que incorpora a necessidade de aderir parâmetros sustentáveis tendo em conta
o risco ambiental. Em relação ao suposto "trade-off" entre
crescimento econômico e meio ambiente, reafirma-se sua inexistência, mas
reforçando especialmente os argumentos que justificam essa premissa com base em
expectativas sobre os avanços na geração de tecnologias triplamente ganhadoras:
social, econômica e ambientalmente. O conceito de desenvolvimento sustentável
surgiu nos anos 1970, como um fruto para uma terceira via opcional àquelas que
opunham, de um lado, ecodesenvolvimentalistas e, de outro, defensores do
crescimento zero. Para estes últimos, chamados de zeristas, os limites
ambientais levariam a catástrofes se o crescimento econômico não cessasse. Por
seus conceitos e adaptações, os ecodesenvolvimentistas assumiram uma posição em
relação às demais correntes/concorrentes em debate: identificam-se com todo
tipo de rejeição à ideia de crescimento zero; mas cada uma é diferenciada: em
relação ao mainstream, por sua preocupação com perdas ambientais potencialmente
importantes e com a pobreza rentável; em relação às correntes zeristas, por
suporem que a situação dos países pobres resultava de fatores
preponderantemente endógenos, embora apontassem a necessidade de os países
desenvolvidos serem solidários no esforço para a superação da desigualdade
internacional. Seja pelo aumento da ajuda externa, seja pela correção de
mecanismos comerciais e financeiros aos países subdesenvolvidos.
Aspectos ecológicos são fundamentais para a
análise ambiental deste trabalho, pois abrange qualquer influência
mercadológica proporcionando informações sobre o comércio e a produtividade
correta sob determinado produto, no caso, produtos vendidos pelas Casas Bahia,
com a intenção de mudar gradativamente o comportamento do consumidor. A análise
dos consumidores perante ao desenvolvimento e propostas ecológicas que estão
presentes em anúncios pode ser uma crucial informação para o ramo de marketing,
como forma de se comunicar e propagar informações adaptáveis ao produto.
Ao estudar produto ou marca, o consumidor
observa muitas informações sobre validade, composição, qualidade, país de
origem e muitas coisas. As características citadas do produto são atributos do
qual se determina propriamente o tipo de produto/serviço, ou seja, o que
realmente o consumidor avalia antes de consumir. O acelerado crescimento demográfico, tecnológico
e industrial provaram consideráveis mudanças socialmente falando sobre o
impacto deste desenvolvimento na qualidade de vida das pessoas e na preservação
ambiental.
Na marca analisada, a Casas Bahia mantém o
programa de gestão sustentável de resíduos, reciclagem e conscientização
ambiental, denominado Amigos do Planeta.
O projeto inclui
ações de redução, reutilização e reciclagem de lixo em todas as áreas da
empresa. O objetivo é buscar uma adequação ambiental à geração e ao descarte de
resíduos, assim como conscientizar todo o corpo funcional para a adoção de
atitudes individuais ambientalmente mais amigáveis. Desde o início das ações, o
Amigos já encaminhou mais de 49 mil toneladas de materiais para reciclagem,
além de mais de 130 mil unidades de lâmpadas e 13 toneladas de pilhas e
baterias enviadas para o descarte correto. Para dar suporte e o correto
tratamento aos materiais recicláveis recolhidos no projeto, o Amigos do Planeta
construiu uma Central de Triagem (CT) dentro do Centro de Distribuição de
Jundiaí. A central, que conta com 1,4 mil m2 de área, emprega hoje 60
colaboradores da região, entre pessoas que estavam desempregadas, ex-catadores
de lixo e deficientes físicos. Os materiais recicláveis enviados à CT são
cuidadosamente separados e prensados em fardos, prontos para serem
comercializados. Entre outras ações que fazem parte do projeto, a rede também
realiza a logística reversa de embalagens, que consiste em levar de volta para
a Central de Triagem as caixas de papelão e isopor descartados pelos clientes
na hora do recebimento das mercadorias adquiridas nas lojas da Casas Bahia.
A concentração das indústrias é uma tendência
do sistema econômico mundial. Tanto no setor de bens como no de serviços,
algumas poucas empresas dominam seus respectivos mercados, que compreendem, em
grande parte das vezes, não um determinado país ou região, mas vários ou todos
os países. O modelo de oferta predominante na economia mundial é o oligopólio
(a prática de mercado em que a oferta de um produto ou serviço, que tem vários
compradores, é controlada por pequeno grupo de vendedores). O oligopólio é
favorecido, inclusive, pela própria relação entre as empresas competidoras, que
não é apenas de concorrência, mas também de cooperação. A concentração
horizontal ocorre pela fusão ou absorção de empresas que trabalham com o mesmo
tipo de produção industrial, ou seja, consiste no agrupamento de empresas que
produzem determinado produto, porém, sem controlar os produtores de
matéria-prima. No Brasil, um exemplo é a Casas Bahia: as maiores empresas
fornecem holdings de seus produtos para vendas na loja em várias regiões
brasileiras para uma grande empresa que praticamente controla o setor de
comércio para todas as classes sociais que procuram comércio em variáveis
produtos para consumo.
Com 60 anos de
atuação no mercado nacional, a Casas Bahia, com mais de 56 mil colaboradores,
tem mais de 500 filais e presença em 15 Estados nas regiões Sul, Sudeste,
Nordeste, Norte e Centro-Oeste - (SP,
RJ, MG, GO, PR, SC, MS, MT, TO, ES, BA, SE e CE), além do Distrito Federal.
Cada região é determinado um tipo de metodologia para vendas, analisando
aspectos econômicos e culturais, envolvendo classes sociais priorizadas para
consumo e opções viáveis para o consumidor adquirir o produto proporcionado.
O consumo da população brasileira nas
principais regiões em que as Casas Bahia atua chegará a R$ 176,6 bilhões,
significando uma participação de 6,5% na economia.
Relação de classes - Perfil
de consumidores e suas classes sociais
Classe B - Tanto as classes B como a
classe média já respondem pela marca da metade de tudo o que é consumido no
País. A classe B (segmentada em B1 e B2) é a que demonstra maior poder de
compra e crescimento entre os brasileiros, englobando principalmente produtos
domésticos e de tecnologias, informando que ela responde isoladamente por quase
metade do consumo nacional, chegando a R$ 1,275 trilhão, e que representa 46,7%
do consumido no País, neste ano. A população desta categoria compreende 15,9
milhões de domicílios familiares, ou 32% dos existentes no País. Os dados ainda
apresentam um crescimento de 18% demandante em valor, contra 4% da população de
2011 – ou seja, R$ 1,1 trilhão de gastos (44% do
pais), para 15 milhões da
população, incluindo juros e produtos parcelados.
Classe C - A classe C tem uma projeção de 25% do consumo do
País, em 2012, com gastos da ordem de R$ 681,5 bilhões. Ela reúne quase a
metade dos domicílios familiares, 48,8% (ou 24,4 milhões). A amostragem por
segmentação indica que a C1 responderá por R$ 440,8 bilhões (com 13,1 milhões
de domicílios familiares), e a C2 terá maior presença, com R$ 240,7 bilhões
(com 11,3 milhões de domicílios). Em 2011, a participação da classe C chegou a
28%, com desembolsos de R$ 290 bilhões (com 24,2 milhões de domicílios); a C1
amealhou R$ 440,4 bilhões (12,9 milhões de domicílios); e a C2 teve um patamar
maior:
Cerca de R$ 250 bilhões,
reunindo os mesmos 11,3 milhões de domicílios familiares previstos para 2012.
Classe A - Está no topo da escala social tendo um menor
universo de domicílios familiares (cerca de 2,261 milhões ou 4,5% do país), a
classe A austenta gastos equivalentes a R$ 483,4 bilhões, mas não exclusivamente
em produtos populares e fornecendo várias formas de pagamento para consumo, no
caso, as Casas Bahia ganham menos foque nesta classe. A exemplo da classe
média, esta categoria se caracteriza pela similaridade com a classe B, R$ 626,1
bilhões de consumo, que somados ultrapassam a marca de outro R$ 1,110 trilhão,
perfazendo 7,3 milhões de domicílios. No ano passado, os valores foram de R$ 929,4
bilhões, com 6 ,8 milhões de domicílios.
Classes D e E - As classes D e E para este ano mostram recuo nas
projeções de consumo, indicando perda de domicílios, envolvendo um processo
migratório ascendente ante o resultado das demais categorias. Por exemplo, a
classe D chegará a um consumo de R$ 105,3 milhões contra os R$ 113,8
registrados em 2011 – projetando cerca de 7,1 milhões de domicílios ante os 7,4
milhões verificados no ano passado, respectivamente. A classe E indica um
consumo de R$ 3,596 milhões (com 374,5 mil domicílios), ou seja, as campanhas
de marketing das Casas Bahia mantém mais foco nesta classe social, intercalando
com a classe C.
Cenário Regional - A região Sudeste mantém a liderança no ranking do
consumo nacional, apresentando recuo em relação a 2011 – participa com 50,4% em
2012, ante os 52,2% obtidos em 2011. As regiões Nordeste e Sul marcam presenças
significativas no comportamento de consumo. Enquanto o Nordeste repete os mesmos
17,7% registrados no ano passado, o Sul cresceu para 17,5%, quando em 2011
registrou 16,6%. As demais regiões igualmente oscilaram para cima nas suas
previsões: Centro-Oeste baterá os 8,6% (contra os 7,9% de 2011); e o Norte
crescerá para 5,8% ante os 5,4% de 2011. Contudo, as Casas Bahia mantém o foco
estabelecido em todas as classes, porém ela foca uma campanha mais detalhada e
trabalhada em classes mais pobres, de consumo maior e mais alienado, geralmente
manejadas sob ilusões mercadológicas. Como as classes C, D e E, que preferem
'ter' a 'obter'. A concentração na região Sudeste, Nordeste e Norte é massiva,
pois se tratam de uma megalópole onde a população é maior nas classes de consumo
agressivo citadas acima.
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Legal e jurídico:
Apesar das Casas Bahia ser a
maior rede varejista de móveis e eletrodomésticos do país, parece que os
gaúchos tem opções melhores, ou não se deixam tão fácil pelas incisivas
propagandas que a rede faz. Conforme um comunicado divulgado pela empresa, as
lojas do Rio Grande do Sul não obtiveram o faturamento esperado desde sua
abertura e o “cenário incerto” da economia em decorrência da crise mundial
também colaborou para que fossem fechadas 8 lojas, estas em Novo Hamburgo,
Sapucaia do Sul, Gravataí, Alvorada, Cachoeirinha, Pelotas, Erechim e Porto
Alegre. Ficam agora no estado somente seis lojas, pois, segundo o site propmark
desde 2006, 21 dos 27 pontos de venda das Casas Bahia já fecharam. Além disso,
no Rio Grande do Sul, a Casas Bahia enfrenta uma concorrência acirrada,
principalmente das redes regionais. Até que ponto o modelo da Casas Bahia, que
até agora vem se mostrando implacável com os concorrentes, poderá se sustentar
no futuro? Algumas ameaças vêm de mudanças de hábitos da baixa renda, o público
preferencial da rede. Há cada vez mais consumidores dessa faixa portando
cartões de crédito. Se os clientes optarem por eles nas compras, em vez dos
carnês, as visitas às lojas devem diminuir, e com isso abalar o sistema. Por
enquanto, a maior parte do crescimento das transações eletrônicas de 4% para
12%. A Casas Bahia quer, sim, atraí-los mais e mais. Algumas lojas em bairros
nobres serão preparadas para receber essa clientela abonada. Isso exigirá
investimentos, aluguéis ou imóveis caros, o que contradiz com o paradigma de um
operador de baixo custo.
Fatores desfavoráveis, como a loja virtual das
Casas Bahia continua não cumprindo a lei da Entrega agendada ao disponibilizar
entregas e devolução de produtos e/ou estornos.
Art. 42. Na cobrança de
débitos, o consumidor inadimplente não será exposto a ridículo, nem será
submetido a qualquer tipo de constrangimento ou ameaça.
Parágrafo único. O
consumidor cobrado em quantia indevida tem direito à repetição do indébito, por
valor igual ao dobro do que pagou em excesso, acrescido de correção monetária e
juros legais, salvo hipótese de engano justificável.
Art. 42-A. Em todos os documentos
de cobrança de débitos apresentados ao consumidor, deverão constar o nome, o
endereço e o número de inscrição no Cadastro de Pessoas Físicas - CPF ou no
Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica - CNPJ do fornecedor do produto ou serviço
correspondente. (Incluído pela Lei nº 12.039, de 2009).
Exemplo:
Reclamação de consumidor para Casas Bahia -
“Tenho alguns créditos para retirar nas Casas Bahia referente a uma televisão
que devolvemos, mas não estamos conseguindo obtê-los por causa da burocracia da
empresa".
A loja solicitou o
fornecimento de alguns números de protocolo, mas quando enviado o protocolo não
constava no sistema. Foi em registro uma reclamação no serviço de atendimento
ao consumidor e a atendente pediu que o retorno fosse aguardado.
Dias depois, um e-mail chegou da loja pedindo
que a cliente fosse em alguma das unidades para que o problema fosse
solucionado. A satisfação com o retorno rápida foi aprovada, no entanto, ao
chegar no estabelecimento, novamente problemas burocráticos: o carnê não estava
nas mãos do cliente.
Uma ligação da central de relacionamento
informou que já havia se passado o prazo de recebimento dos créditos e pediu
novamente o número de protocolo que a cliente enviou da primeira vez que o
contato foi feito a loja para reclamar do atendimento.
Após checagem, a empresa
alegou que o número protocolado era inexistente. Resultado: descontentamento do
cliente.
RESPOSTA DAS CASAS BAHIA:
Com relação à manifestação de tal ato, a Casas Bahia informa que entrou em
contato com a cliente e que já agendou seu retorno à loja para que o problema
seja solucionado.
Disposições gerais:
Art. 1° O presente código estabelece
normas de proteção e defesa do consumidor, de ordem pública e interesse social,
nos termos dos arts. 5°, inciso XXXII, 170, inciso V, da Constituição Federal e
art. 48 de suas Disposições Transitórias.
Art. 2° Consumidor é toda pessoa física
ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final.
Parágrafo único. Equipara-se a
consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, que haja
intervindo nas relações de consumo.
Art. 3° Fornecedor é toda pessoa física
ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes
despersonalizados, que desenvolvem atividade de produção, montagem, criação,
construção, transformação, importação, exportação, distribuição ou
comercialização de produtos ou prestação de serviços.
§ 1° Produto é qualquer bem, móvel ou
imóvel, material ou imaterial.
§ 2° Serviço é qualquer atividade
fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de natureza
bancária, financeira, de crédito e securitária, salvo as decorrentes das
relações de caráter trabalhista.
MIROAMBIENTE Externo
(Casas Bahia)
Clientes:
No país há mais de meio século, a Casas Bahia
é apontada por pesquisadores da Michigan Business School como benchmark no
mercado da baixa renda. Trata-se de um caso sem similar no varejo mundial.
A Casas Bahia teve
habilidade para entender as necessidades emocionais e os hábitos de compra dos
clientes de baixa renda e capacidade de viabilizar o sonho de consumo por meio
de acesso facilitado ao crédito.
Tal atitude resultou em um modelo de negócios único no que diz
respeito ao varejo, e tornou-se objeto de estudo dos cursos de MBA de renomadas
Universidades de administração e negócios internacionais.
Em 2004, a Casas Bahia foi citada como a empresa brasileira que
mais trabalha pela equidade social no mundo. O estudo foi divulgado pela
Comissão sobre o Setor Privado e Desenvolvimento ligada ao PNUD (Programa das
Nações Unidas para o Desenvolvimento) e entregue ao então Secretário Geral da
ONU, Kofi Annan.
Desde 2006, a rede tem sido escolhida para colaborar com o
programa de especialização dos estudantes da The Wharton School,
da University of Pennsylvania. O GIP – Global Immersion
Program – acontece anualmente e proporciona aos estudantes de MBA uma
imersão nos negócios das principais companhias do mundo, em seus ramos de
atuação.
Seus clientes se englobam
em uma rede de lojas voltada para a venda de móveis e eletrodomésticos no
varejo com foco nas classes C, D e E. Por ser voltada a este importante meio de
mercado, sua política é vender seus produtos oferecendo prioritariamente o
parcelamento a perder de vista, com prazos que variam de 8 a 16 meses. Se por
um lado este parcelamento faz com que o produto tenha em seu preço final até
100% de juros (e essa é uma das principais fontes de lucros da rede), por outro
permite que pessoas que não podem pagar o preço à vista de um produto podem
adquiri-lo graças às parcelas geralmente acessíveis. Uma das estratégias de
marketing mais copiadas por outras redes foi desenvolvida por Samuel Klein:
colocar o caixa nos fundos da loja, fazendo o consumidor passar por todos os
produtos, estimulando a chamada “compra na boca do caixa”. Há um estímulo ao
cliente para que ele consuma mesmo quando está pagando um carnê. É anunciante majoritário brasileiro. Segundo
levantamento do Ibope Monitor, em 2009 a rede investiu R$ 3,06 bilhões em
publicidade. A agência de publicidade Young & Rubicam é a responsável pelos
anúncios e mantém uma equipe à disposição da Casas Bahia sete dias por semana.
Fornecedores
A empresa ganha dos fornecedores créditos de
até 3% do valor da compra para investir em propaganda -- o que faz com que ela
seja, hoje, o maior anunciante do país. Com mais propaganda, mais consumidores
comparecem a suas lojas, maior a escala e maiores os lucros. "Hoje, no
Brasil, quem quer ter participação relevante em seu mercado tem de vender para
nós", diz Michael Klein. "Se uma grande empresa não aceitar as nossas
condições, basta olhar para o lado que há outras fazendo fila para conseguir um
lugar nas nossas prateleiras."
Segundo
fornecedores ouvidos pela revista EXAME, os executivos da Casas Bahia não hesitam
em usar essa “arma” na hora da negociação. De acordo com o diretor de um grande
fabricante de eletroeletrônicos, a tática de negociação de Saul Klein, irmão de
Michael e responsável pela área comercial da Casas Bahia, é relativamente
simples. "As negociações sempre ocorrem no final do mês, quando a indústria
precisa cumprir metas de vendas e se desfazer dos estoques", diz ele.
"Assim, pressionados, os fornecedores oferecem grandes descontos."
A IBM é um de seus principais fornecedores
(responsável por 90% do parque instalado) e recentemente fez da varejista
referência no mundo Linux, ao trocar antigos sistemas operacionais de código
fechado pelos de código aberto nos pontos-de-venda.
Influenciadores
A
Casas Bahia, gigante voltou a vincular comerciais com o antigo garoto
propaganda Fabiano Augusto. Após sete anos ele volta em uma campanha onde o
bordão é "Nem no meu tempo tinha preço tão baixo assim, gente!”;
entretanto não há como apagar da memória o bordão mais famoso e polêmico:
"Quer pagar quanto?"
A Casa Bahia também participa de programas
sociais, em 2012 doam mais de 900 móveis para a Campanha do Agasalho de SBC, e
não para por ai, todos os anos a varejista promove a Campanha do Agasalho da
loja,onde possibilita os clientes a doarem seus agasalhos, semelhante as demais
campanhas que acontecem no Brasil inteiro. Cultura Organizacional Casas Bahia.
Na Casas Bahia, a "Dedicação Total a Você" se aplica aos clientes e
aos colaboradores. A rede tem investido na implementação de Centros de
Convivência voltados ao bem estar do colaborador. Há cerca de um ano, a Casas
Bahia implementou o primeiro Centro de Capacitação e Reabilitação Profissional
especializado do setor varejista. O Cecrep atua na reintegração de
colaboradores em retorno de afastamento e na capacitação de pessoas com
deficiência. Este último, em parceria com a Avape - Associação para Valorização
e Promoção de Excepcionais, busca sanar a falta de profissionais qualificados
no mercado de trabalho. Ao longo deste primeiro ano de atividades, o Centro já
conquistou resultados significativos, sobretudo, a inclusão social.
Amigos do
Planeta
O programa de responsabilidade
socioambiental da Casas Bahia se baseia no conceito dos 3 Rs (redução,
reutilização e reciclagem) e inclui ações de conscientização para redução do
consumo de recursos naturais e energia elétrica, além de um amplo programa de
reciclagem de materiais na empresa. A verba proveniente da venda dos materiais
recicláveis coletados no programa é revertida para projetos sociais na área de
educação:
▪
Amigos do Planeta na Escola: em parceria com o Instituto Brasil Solidário, que
trabalha a educação em todas as suas vertentes – saúde, esporte, arte, meio
ambiente e geração de renda – dentro de escolas em cidades que detêm os mais
baixos índices de desenvolvimento humano.
▪
Amigos do Planeta na Leitura: em parceria com a Associação Vaga Lume, que cria
bibliotecas em comunidades rurais da Amazônia Legal, para promover o acesso ao
livro e a valorização da cultura local, além do “Amigos do Planeta” – Inclusão
Digital.
Concorrentes:
A Casas Bahia possui diversos
concorrentes, dentre os mais fortes estão: Magazine Luíza, Lojas Marabrás,
Colombo e Ricardo Eletro. No nordeste do País está a maior concentração da
classe C e D (principais clientes da casas bahia), onde predomina as vendas de
eletrodomésticos pela empresa Ricardo Eletro, porém não atuam em outra região.
No sul, a maior parte das vendas é dada a
Lojas Colombo, que atuam com força nesta região, e neutra no restante do País.
Magazine Luíza e Marabrás estão em um mesmo patamar, no Brasil todo, mas com
menos memorização de nome do que Casas Bahia. Todas são venda em varejo, com
foco em clientes de classe baixa.
O Magazine Luiza, terceira maior rede no setor
de eletrodomésticos e móveis. Em relação a Casas Bahia o Ponto Frio é a segunda
colocada no segmento varejista. No mundo virtual a principal companhia do segmento
é a B2W, resultado da fusão entre Americanas.com e Submarino, duas já
tradicionais empresas de comércio eletrônico. Concorrentes como o Wal-Mart a
mexicana Coppel intensificam sua entrada no Brasil pelos mercados do Nordeste e
Sul do Brasil.
Substitutos:
A Casas Bahia, maior rede de eletrodomésticos e
móveis do país, é um dos grandes capitalismos brasileiros. Muitas empresas de
varejo se especializaram em fornecer o consumo
das classes C, D e E, as mais populosas do Brasil. Mas nenhuma atua com tamanho
grau como a rede de Samuel Klein. Nos últimos quatro anos, seu faturamento
quase triplicou. Marca de inveja até internacionalmente falando. No período de
apenas um ano, a Casas Bahia superou a marca de 400 lojas e suas receitas
passaram de 6 bilhões para 9 bilhões de reais. Só a diferença referente ao
acréscimo nas vendas - de 3 bilhões - equivale ao faturamento estimado para o
Ponto Frio, concorrente. De cada cinco aparelhos de televisão vendidos no país
no ano passado, um saiu da Casas Bahia. Cerca de 4 milhões de celulares também
foram comercializados pela empresa. A dimensão e a velocidade do crescimento
acabaram por levar a rede a uma crise financeira. Recentemente, sua necessidade
de finança foi tão colossal que os banqueiros passaram a dificultar a concessão
para crédito. Mas o obstáculo foi vencido, com a assinatura de um contrato com
o Bradesco, maior banco privado do país. Com o acordo, o Bradesco passou a
financiar parte da clientela da Casas Bahia, representando no mínimo 100
milhões de reais mensais em lucro. A parceria com o banco abriu caminho para
que a família Klein pudesse colocar em marcha o mais ambicioso plano de
expansão de sua história. "Queremos chegar a 1 000 lojas no final de
2010", diz Michael Klein, diretor e filho do fundador da empresa, Samuel
Klein. "Quando estivermos lá, nosso faturamento vai atingir 20 bilhões de
reais."
A
primeira consequência de tamanho poder, previsível, leva à concorrência. A
segunda atinge aos fornecedores. A Casas Bahia representa no Brasil o que o
Wal-Mart, maior empresa do mundo em lucro, representa nos Estados Unidos.
Segundo fornecedores ouvidos por EXAME, os
executivos da Casas Bahia não hesitam em usar esse poderio na hora da
negociação. De acordo com o diretor de um grande fabricante de
eletroeletrônicos, a tática de negociação de Saul Klein, irmão de Michael e
responsável pela área comercial da Casas Bahia, é relativamente simples.
"As negociações sempre ocorrem no final do mês, quando a indústria precisa
cumprir metas de vendas e se desfazer dos estoques", diz ele. "Assim,
pressionados, os fornecedores oferecem grandes descontos."
Ao aumentar o número de lojas e os mercados
atingidos, a tendência é que a Casas Bahia eleve ainda mais essa pressão.
"A indústria muitas vezes vai perder dinheiro, vendendo com margens
negativas para a rede, simplesmente para se manter no mercado", diz
Francisco Alvarez, professor do Ibmec, uma das mais conceituadas escolas de
negócios do país. Ao mesmo tempo em que consegue vantagens econômicas, a escala
garante à empresa dos Klein uma espécie de blindagem contra crises. No mercado,
é comum que se diga que, se a Casas Bahia der um espirro, toda a indústria de
eletroeletrônicos do país pega pneumonia.
Hoje, seus
maiores concorrentes são Ponto Frio, Colombo, Magazine Luiza e Lojas Cem.
Praticamente todos os grandes varejistas fizeram acordos com bancos em busca de
recursos que financiem a concessão de crédito aos consumidores. A expansão
geográfica também faz parte da agenda. O Magazine Luiza, que nasceu e ganhou
força no interior de São Paulo, abre lojas na capital de São Paulo e expande
para o sul do país. No ano passado, comprou a rede Arno, com 51 pontos-de-venda
no Rio Grande do Sul. "O
Magazine Luiza cresceu 50% em 2004 e está sondando diversas cadeias regionais
para comprá-las", diz Eugênio Foganholo, consultor especializado em
varejo. A gaúcha Colombo, com 370 lojas espalhadas por Rio Grande do Sul,
Paraná e Santa Catarina, pretende abrir novas unidades em São Paulo e em Minas
Gerais ainda neste ano. Os hipermercados também apresentam grandes ameaças como
concorrentes. Essas redes dissolvem seu custo em lojas imensas. Um dos aspectos
analisados entre os especialistas sempre foi a capacidade dos hipermercados de
entender como funciona a cabeça dos consumidores de baixa renda. O Carrefour
deu um importante passo nesse sentido no ano passado ao contratar Celso
Amâncio, diretor de crédito e um dos principais executivos da Casas Bahia.
Embora
até hoje os Klein tenham superado todas as projeções de crescimento, a empresa
terá de passar por cima de desafios que ainda não teve de enfrentar para chegar
à meta de 1 000 lojas. Um deles é a expansão em massa para regiões do país até
hoje inexploradas. "Será como Napoleão, que não ficou satisfeito em
dominar a Europa e invadiu a Rússia, um país com clima e população inteiramente
diferentes", diz um concorrente. Um crescimento muito agressivo e rápido das
lojas poderia levar a insuficiência de lucro. A taxa média de inadimplência da
Casas Bahia é de 8%, mas cada nova loja demora pelo menos dois anos até atingir
esse patamar, ou seja, para a Casas Bahia, só dobra em 16%. "Nosso
crescimento geográfico se dará aos poucos, sem comprar redes locais", diz
Michael Klein.
Entrantes
Até que ponto o modelo da Casas Bahia, que até agora
vem se mostrando implacável com os concorrentes, poderá se sustentar no futuro?
Algumas ameaças vêm de mudanças de hábitos da baixa renda, o público
preferencial da rede. Há cada vez mais consumidores dessa faixa portando
cartões de crédito. Se os clientes optarem por eles nas compras, em vez dos
carnês, as visitas às lojas devem diminuir, e com isso abalar o sistema.
Por outro lado, no quesito produtos, as Casas Bahia
não pára de inovar, em um almoço, Samuel apresentou a ideia de um cliente: por
que a Casas Bahia não vende também material escolar? Aparentemente estapafúrdia
para uma rede que a vida toda trabalhou com móveis e eletrodomésticos, a
sugestão nem por isso foi descartada. Ao contrário, foi examinada nos detalhes:
quanto espaço ocuparia da loja? Seriam vendidos apenas os itens básicos?
Embalados em kits, como fazem os supermercados? Um dos diretores ficou
encarregado de testar a viabilidade da proposta. A varejista também esta
investindo nos produtos a pronta entrega, uma vez que uma das novas
concorrentes, o Magazine Luiza, possui essa vantagem, sendo uma grande ameaça
quando se trata de clientes um pouco mais “apressados”.
Intermediários:
A Casas Bahia disponibilizou R$ 1,2 bilhão no
ano todo para campanhas e lidera meio publicitário. O levantamento é um
cruzamento de dados entre o
Projeto Inter-Meios, do Meio & Mensagem, e o Ibope Monitor.
É levado em conta o volume de compra de mídia, depois feita uma estimativa
acerca do porcentual de desconto médio oferecido por cada meio. A Casas Bahia,
contratou o escritório Pinheiro Neto Advogados para fazer a revisão do acordo
de fusão entre a varejista e o Grupo Pão de Açúcar, firmado no início de
dezembro. Um dos principais pontos que incomodam a Casas Bahia é o prazo
existente no acordo para que os Klein possam vender a sua participação na nova
empresa, criada com a fusão dos ativos das varejistas. Pelo acordo de
acionistas, a Casas Bahia fica impedida de vender as ações da nova empresa pelo
período de um ano. Dentro de 12 a 48 meses, eles poderão vender 29% dos papéis
que possuem. Entre 49 e 72 meses, a fatia disponível sobe para 49% e apenas a
partir do 73º mês - ou seja, a partir de 2016 - todos os papéis ficam
desbloqueados.
Outro ponto que pode ser passível de mudanças
é o valor estabelecido na primeira fase do acordo. Pelo acordado, os ativos da
Casas Bahia precisam ser aportados dentro da nova empresa e devem corresponder
a um aluguel mensal aos Klein. O problema é que a Casas Bahia tem batido na
tecla de que os ativos foram subavaliados. Por causa disso, o aluguel das lojas
ficaria abaixo dos R$ 130 milhões ao ano, calculados em conjunto pelas duas
empresas no início das negociações. "A integração das redes foi sendo desenhada
ao mesmo tempo em que os comandos das duas redes tratavam dos pontos do acordo
que a Casas Bahia queria rever", conta um executivo próximo às
negociações. "Mas não era possível avançar em questões operacionais, como
a unificação do sistema de logística e distribuição, por exemplo, se a Casas
Bahia fazia corpo mole na hora de contribuir com as informações necessárias
para a fusão avançar", diz outra fonte que está acompanhando o acordo. Uma
das mais importantes sinergias que já deveria estar funcionando ou, pelo menos,
ter sido definida diz respeito ao sistema de logística e distribuição. Embora
tenha havido a mudança de executivos do Ponto Frio e do Pão de Açúcar para São
Caetano do Sul, sede da Casas Bahia, as operações de compra e logística, por
exemplo, permanecem separadas. "Ninguém assinou contrato no escuro e a
briga não é boa para nenhum dos dois", afirma um executivo que acompanha o
acordo. "Abilio não é uma pessoa muito flexível, mas tem se mostrado
propenso a escutar o que a outra parte tem a dizer." A companhia, que
desde junho do ano passado é controlada pelo grupo francês Casino, terá de
vender 74 lojas em 54 cidades, equivalentes a 3 % da receita bruta consolidada
da ViaVarejo em 2012. Segundo o relator do caso, Marcos Paulo Veríssimo, isso
significa algo em torno de 900 milhões de reais. A ViaVarejo reúne Casas Bahia,
Ponto Frio e Nova Pontocom, unidade de comércio eletrônico do grupo. A empresa
possui atualmente 969 pontos de venda.
MICROAMBIENTE Interno (Fatores específicos)
Pesquisa
e desenvolvimento:
Novas
lojas em Estados do Brasil: Samuel Klein é um empresário de sucesso. O
maior comerciante é um empreendedor nato, possui a arte de negociar, se
relacionar, vender e comprar, proporcionando as melhores oportunidades para
seus consumidores. De acordo com informações do site da rede, a Casas Bahia
está presente em onze estados (SP, RJ, MG, GO, PR, SC, MS, MT, ES, BA e SE)
mais o Distrito Federal, a rede é uma das maiores do varejo no mundo,
empregando 56 mil funcionários. Possui mais de 500 filiais, frota própria com
mais de 2.500 veículos para o transporte de mercadorias e uma estrutura
logística com oito Centros de Distribuição – Jundiaí (SP), Duque de Caxias
(RJ), Ribeirão Preto (SP), Betim (MG), São Bernardo do Campo (SP), Campo Grande
(MS), São José dos Pinhais (PR) e Camaçari (BA) -, além de seis entrepostos de
mercadorias. Sobre o investimento em Petrolina, a assessoria da rede não quis
se pronunciar.
A empresa
instalou uma loja da rede Casas Bahia, em Pernambuco. A Casas Bahia apresentou
projeto de implantação de uma loja na cidade de Petrolina. Com um projeto de R$
3 milhões, a unidade será a primeira da rede varejista no Estado. O projeto foi
apresentado na última quarta-feira pelo administrador da empresa, Maurício
Borges, ao prefeito de Petrolina, Júlio Lóssio. A loja deve ocupar um espaço de
1.200 metros quadrados e deve gerar 95 empregos diretos na sua construção. A
previsão é que em 15 de novembro a filial seja inaugurada.
“O local
da loja já foi escolhido, na rua Dom Vital, no centro da cidade. O preço da
área deve estar em torno de R$ 1 milhão, além dos R$ 3 milhões para a
construção do projeto”, afirma o prefeito de Petrolina, Júlio Lóssio. Há seis
meses que o prefeito fez uma viagem a São Paulo com a intenção de atrair novas empresas
para a região. “Hoje temos a maior concessionária da Honda no País, temos a
Kia, a ampliação da São Francisco Têxtil. E agora a vinda da Casas Bahia.”
Em
Manaus, “O plano de expansão da Casas Bahia para 2012 já está fechado e não
inclui nenhuma cidade do Norte, mas há uma expectativa para o primeiro semestre
de 2013”, informou a empresa, por meio da assessoria. De acordo com eles, a
Casas Bahia tem um grande interesse em ‘subir’ para os Estados do Norte. “Ainda
é preciso acertar várias coisas para isso. Uma loja da Casas Bahia precisa de,
no mínimo, 1.500 metros quadrados e não tivemos uma boa oferta nesse sentido no
Amazonas”.
A Casas Bahia tem mais de 500 filiais pelo
País, sendo uma no Tocantins, único Estado do Norte a receber a franquia, em abril
deste ano. “Para Manaus, ainda estamos em fase de prospecção. É preciso estudar
o entorno do lugar onde a loja vai ser instalada, que público ela vai atingir e
quais produtos deveram vender”, argumentaram. “Nós procuramos levar o maior
‘mix’ de produtos que temos em São Paulo, mas também é preciso considerar
fatores locais”.
Amigos do Planeta Inclusão Digital:
Outro projeto em desenvolvimento é o Amigos do Planeta, já citado em outra
variável deste trabalho, a diferença é que este inclui a Era Digital aos
clientes. Amigos do Planeta Inclusão Digital é um programa inovador, conta com
um caminhão equipado com computadores e adaptado para levar a inclusão digital
aonde for preciso.
Além do caminhão, o projeto tem duas tendas que
são instaladas nos locais de parada do projeto. Nelas são oferecidos,
gratuitamente, cursos e palestras voltados para a qualificação profissional.
Cada módulo dos cursos utiliza diferentes objetos didáticos (conceitos,
personagens, animações etc), de acordo com a necessidade de cada conteúdo. E
todos os cursos oferecem certificados de participação. Depois de percorrer mais
de 30 municípios, o programa agora se prepara para mais uma jornada de sucesso.
Em seu quinto ano, irá visitar sete novas Cidades: Natal (RN), Recife (PE),
Petrolina (PE), Campina Grande (PB), Maceió (AL), Feira de Santana (BA) e Rio
de Janeiro (RJ).
Alta administração:
A alta administração e a sua prática no mundo
das organizações sempre esteve associado
à ideia de melhorar o desempenho através do treinamento sistemático. Nada mais
simples de entender e nada mais complexo para ser colocado em prática efetiva. Iniciativas de transformação começadas
há alguns anos atritam com a de envolvimento ou compromisso da alta
administração.
A alta administração tem a
responsabilidade de explicitar de forma clara os propósitos e garantir o foco
nas necessidades. Ajuda a estabelecer as etapas necessárias para consolidar
objetivos.
No Brasil, consiste em organizar situações que precisam
de uma boa equipe com o mesmo objetivo, e com a parceria, alcançar boas
conquistas no quesito lucro, tempo e reconhecimento.
Na Casas Bahia, um fenômeno no setor de varejo abrangendo os
estados de maior destaque no país, uma empresa que vem crescendo com o
passar dos anos, colocando no mercado produtos de qualidade a preços
acessíveis, portando, a administração é bem pensada e organizada
para sempre manter a fidelidade do cliente. A Casas Bahia está ao lado de grandes
companhias internacionais porque adotou uma estratégia inovadora para vender
produtos para quem não tem um poder aquisitivo alto. Essa é a avaliação do
coreano Chan Kim, professor da escola francesa de gestão e negócios Insead e
co-autor do livro “A Estratégica do Oceano Azul”.
A Casas
Bahia não é apenas uma empresa de varejo. Ela conseguiu fazer um elo entre o
varejo e o crédito. A estratégia de
administração mostra como criar um espaço novo no mercado para uma companhia
crescer. Quando há muita competição pelo mesmo consumidor e têm os mesmos
produtos, elas estão em uma espécie de alerta vermelho. Nesse cenário, a
empresa precisa criar um novo produto, descobrir novos clientes, em uma área
que não foi explorada ainda por nenhum concorrente.
A Casas
Bahia se destaca por ter saído em busca de um público com baixo poder
aquisitivo, oferecendo crédito para financiar suas compras. Assim, a empresa
ganha não apenas com as vendas, mas também tem bons resultados financeiros.
Essa estratégia poderia ser aplicada também para
governos ou mesmo para a carreira das pessoas, que deveriam buscar um
diferencial entre os seus concorrentes.
Suprimentos:
Localizado em Jundiaí, no
interior paulista, o principal centro de distribuição da empresa possui 170.000
metros quadrados cobertos, sendo considerado o maior da América Latina. Todos
os dias, 260 caminhões com o inconfundível baianinho estampado no baú partem do
depósito central para realizar as entregas aos clientes. Outros 45 fazem o
mesmo, mas para abastecer as lojas com produtos eletroportáteis, enquanto 60
carretas levam mercadorias aos entrepostos localizados nos demais estados. Há mais de dois anos, as Casas Bahia
iniciaram seu programa de reciclagem e conscientização ambiental, os “Amigos do
Planeta”. Entre as ações desenvolvidas está a logística reversa de embalagens –
que retira e dá destino correto a materiais como isopor, plástico e papelão que
embalam as mercadorias entregues na casa dos clientes.
Além de prestar um serviço ao consumidor, a
rede contribui diretamente com o meio ambiente. A logística reversa abrange
todo o Estado de São Paulo e, até 2011, estará sistematizada nos demais estados
onde as Casas Bahia atuam, a começar pelo Rio de Janeiro.
Em 2009, 5% do
volume total de materiais recicláveis processados na Central de Triagem
construída pela rede eram localizados no seu depósito de Jundiaí. Atualmente,
esse processo já representa 50% do volume de isopor, plástico e papelão
recolhido pela empresa, o que equivale a mais de 100 toneladas por mês.
A Central de
Triagem própria possui mais de 1.400 m2 de área, onde atuam 50 colaboradores. Lá,
os materiais – plásticos, isopor, papel, papelão, vidro, madeira, sucatas
metálicas, entre outros – são separados, enfardados e comercializados. Toda a
verba arrecadada com a venda dos recicláveis é investida em projetos sociais na
área da educação.
Nas lojas, as
Casas Bahia implantaram caça-pilhas e baterias em todas as filiais da cidade de
São Paulo, à exceção dos shopping centers, onde a coleta seletiva segue a
legislação municipal em vigor. Recolhidos, estes materiais são enviados para
descontaminação e reciclagem.
A empresa possui centros responsáveis pelo
abastecimento direto das lojas localizado em: Jundiaí, SP – 2º maior CD no
mundo, com 300.000 m2 de área construída; no município de Duque de Caxias, RJ,
com 180.000 m2; Ribeirão Preto, SP, com 40.000 m²; Betim, MG, com 21.000 m²;
São Bernardo do Campo, SP, com 96.000 m²; São José dos Pinhais, PR, com 70.000
m²; Campo Grande, MS, com 12.000 m²; e Camaçari, BA, com 69.000 m2. Como
suporte, há outros seis entrepostos nas cidades de Goiânia, Brasília, Maringá,
Itajaí, Serra e Cuiabá, que recebem as mercadorias dos Centros de Distribuição
e as redistribuem em veículos médios para entrega aos clientes. Hoje, a
capacidade total de armazenagem da Casas Bahia nos seus depósitos é de 8,3 milhões
de metros cúbicos.
O sistema de
armazenagem utilizado pela companhia foi desenvolvido para guardar produtos de
variadas formas, pesos e tamanhos, como itens de linha branca, móveis e
eletros-portáteis. A empresa possui uma logística de abastecimento de lojas
(produtos de retirada imediata pelo cliente, como eletrodomésticos) e entrega
direta nas residências dos clientes (produtos maiores, como os de linha
branca), tanto de compras feitas em lojas físicas quando na loja virtual.
Móveis Bartira foi fundada em 1962 e hoje
controlada pelo Grupo Casas Bahia, a Bartira produz com exclusividade todos os
móveis vendidos na rede. Com plantas nas cidades de São Caetano do Sul e Santo
André e um centro de distribuição em Jundiaí, a Móveis Bartira conta com mais
de 2000 funcionários que produzem mensalmente 100 mil dormitórios, 180 mil
módulos de cozinha e 30 mil estantes e racks – média de 4 milhões de itens
produzidos anualmente – utilizando cerca de 26 milhões de m² de chapas de
madeira.
Finanças:
A ciência de gestão de capital. As áreas gerais
das finanças são: dos negócios,
pessoais e públicas. Finanças inclui poupar dinheiro e muitas vezes o empréstimo de dinheiro. Explica o
campo de negócios financeiros com os conceitos de tempo, dinheiro e risco e como eles estão interligados. Também
trata de como o dinheiro é gasto e
orçamentos.
A área de finanças no Brasil está muito mais
complexa e avança a passos mais rápidos
atualmente. Há muito mais estratégias financeiras possíveis, e novos produtos
financeiros surgem a todo instante. As
finanças é o que dirige toda a empresa. Sem capital que atenda às necessidades da empresa, seja para financiar seu
crescimento ou para atender às operações do
dia-a-dia, não podemos desenvolver e testar novos produtos, criar campanhas
de marketing, comprar equipamentos,
manter a tecnologia ou criar novas. O papel
do administrador financeiro é assegurar que esse capital esteja disponível
nos montantes adequados, no momento
certo e ao menor custo. Se isso não ocorrer, a empresa não sobreviverá. Clientes da Casas Bahia que
fizeram uma compra no crédito e que querem negociar suas dívidas a partir de
agora têm uma estratégia financeira específica.
Ganharão a cartilha Nome, Nosso Maior
Patrimônio, com informações sobre finanças pessoais e gestão do orçamento
doméstico. Inicialmente foram publicados 250 mil exemplares, que serão
oferecidos em lojas de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais.
Segundo a companhia, ao longo dos anos,
percebeu-se que há uma grande carência de informações práticas que ajudem os
clientes a solucionar problemas financeiros. Entre informações e dicas, a
cartilha também traz uma tabela de orçamento doméstico para que o consumidor
preencha.
Contabilidade:
A ciência que estuda,
interpreta e registra os fenômenos que afetam o patrimônio de uma entidade. O
nome deriva do uso das contas contábeis. A contabilidade é uma ciência social,
da mesma forma que a Economia e a Administração.
O ano de 2013 será, sem
dúvida, um dos mais importantes para a contabilidade brasileira. Lideranças e
órgãos ligados à profissão estão se unindo para que toda a sociedade saiba e
reconheça o verdadeiro papel do profissional da contabilidade. Muito embora a
profissão contábil venha conquistando espaço nos cenários nacional e internacional,
o contexto das organizações públicas e privadas ainda necessita de maior
reconhecimento.
As Casas Bahia possui uma área de
contabilidade exemplar, por isso tem um bom reconhecimento perante o mercado. Registra
todos seus produtos sempre buscando um retorno muito lucrativo, e ainda oferece
facilidade de compra para seu cliente, a área contábil da empresa requer o
levantamento geral de despesas com funcionários e gerais, e as conquistas por
meio do trabalho proporcionado mensalmente. A compra do controle da Casas Bahia
transformou o Pão de Açúcar na quinta maior empresa do país, com R$ 40,2
bilhões de faturamento. Para ficar com o controle da nova empresa, o Pão de
Açúcar, terá 53% de participação, entrou com a rede Ponto Frio e a rede Extra
Eletro, avaliadas em R$ R$ 1,45 bilhão. A Casas Bahia entrou com ativos e
passivos operacionais, incluindo 25% da fábrica de móveis Bartira, pertencente
à família Klein, avaliados em R$ 1,48 bilhão.
Recursos
Humanos
Na gestão
organizacional, é chamado recursos humanos o conjunto dos empregados ou dos
colaboradores dessa "organização". A gestão de Recursos Humanos
frequente é atribuída à função que ocupa para adquirir, desenvolver, usar e
reter os colaboradores da organização. Estas tarefas podem ser realizadas por uma
pessoa ou um departamento (profissionais em recursos humanos) junto dos
diretores da organização. As organizações começaram a pensar em áreas que
poderiam ajudar no sucesso dos negócios, estratégias bem definidas, comunicação
interna em prol de funcionários parceiros, comunicação externa persuasiva e
transparente, e principalmente uma área especializada em administrar as
carreiras, e os Recursos Humanos de uma empresa que está bem adequado é a base
para o crescimento.
Para as
Casas Bahia, funcionário satisfeito é empresa feliz, e não é diferente com um sistema
de RH bem composto de profissionais competentes reforça ainda mais o sucesso
dessa grande empresa, uma empresa que os brasileiros se sentem em casa, ótimo
atendimento e preocupação com o bem estar do cliente. O
sistema de RH online da empresa funciona se dividindo em várias áreas através
de um cadastro no site. Ao
efetuar o cadastro nesse site, as informações serão registradas no banco de
dados da Viavarejo (holding que abriga as marcas Pontofrio e Casas Bahia)
podendo ser avaliado e direcionado para vagas de ambas as bandeiras varejistas.
Os setores
ramificados se constituem em:
Projetos e Engenharia de Aplicação:
Em um modo geral é muito importante, pois se
trata de pesquisar seu concorrente,
testar seus produtos e procurar uma alternativa pra sempre ter um diferencial que chame mais a atenção de seu cliente. No Brasil, os projetos de aplicação
são plagiados, não generalizando é claro, mas pegam o “esqueleto” de algum projeto e procura personalizar ou
colocar uma pequena ideia diferente no trabalho.
A Casa Bahia investe em inovação
em seus produtos, buscando sempre as necessidades de seu cliente e o número de
procura, oferecendo praticidade e modernidade a cada ano. Depois de sete anos, o ator Fabiano
Augusto voltará a atuar como garoto-propaganda das Casas Bahia. Famoso
nacionalmente por protagonizar por mais de quatro anos os comerciais da rede
varejista, o ator ficou conhecido pelo bordão "Quer pagar quanto?".
O ator volta em uma ação pontual para
anunciar uma campanha promocional durante o mês de março, com estreia em rede
nacional marcada para esta sexta-feira (1). Mas, segundo a varejista, o mote
desta vez será outro.
Na campanha batizada de
"Economiza Brasil", o bordão anunciado pelo garoto-propaganda será:
"Nem no meu tempo tinha preço tão baixo assim, gente!”. A última vez que o
ator participou de uma campanha das
Casas Bahia foi em 2006.
Marketing e
Vendas:
Os quatro “P’s”: O “p” de produto. Apostar nos produtos populares, com a exigência
de qualidade, e oferecendo a possibilidade de vender separadamente a cama ou o
armário, quando a maioria dos clientes não tinha condições de comprar um
dormitório completo. Seus vendedores são treinados para verificar se o produto
combina com o padrão de vida do cliente. O vendedor deve ter habilidade de
conhecer o cliente, para saber se ele tem a noção de seu real poder aquisitivo,
e oferecer um produto mais barato, de um outro modelo para atender o bolso
desse consumidor. Oferecer produtos de qualidade, pois o público da classe C
está bem informado e exigente, compra produtos de marcas conhecidas.
O “p” de preço. Praticar preços acessíveis e crédito facilitado, quando o
objetivo é tornar a compra prazerosa e fácil, ao mesmo tempo em que o
consumidor esteja circulando no interior da loja. De preferência, os carnês do
crediário devem ser pagos na própria loja. Para tornar o crédito acessível à
população de baixa renda, as Casas Bahia exige apenas o comprovante de
residência e nome limpo na praça.
O “p” de praça. Com uma boa logística e distribuição, a empresa procura cada
vez mais estreitar o relacionamento com o consumidor, garantia de entrega
rápida, no prazo máximo de 48 horas. Os entregadores ainda ajudam a instalar e
trocar os móveis de lugar nas residências. Toda a entrega das lojas é feita por
meio de frota própria, sem a terceirização, o que garante mais uma vez a
satisfação dos clientes.
O “p” de propaganda. Com um marketing agressivo e campanhas criativas, bem
planejadas para acompanhar o lançamento de um novo produto pelas fábricas de
móveis. Com um slogan bem focado nas classes populares “quer pagar quanto?” que
é repetido inúmeras vezes nos anúncios da televisão.
A Casas Bahia é apontada na literatura do mundo dos negócios, como
um case de sucesso, um espécie de benchmarking no mercado de baixa renda. A
habilidade de empreendedor para enxergar as necessidades emocionais e os
hábitos de compra dos consumidores de baixa renda, e a capacidade de viabilizar
o sonho de consumo por meio da facilidade de acesso ao crédito, resultou em um
modelo único e pioneiro no que diz respeito ao varejo. Possui uma relação de confiabilidade com seus
consumidores e fornecedores. Consolidada como a maior varejista do Brasil e a
primeira em crediários. Com sofisticadas tecnologias utilizadas em todos os
departamentos da empresa, para facilitar a negociação com os parceiros e
garantir a satisfação dos clientes na agilidade do financiamento. Para
finalizar, tem parceria já consolidada de fornecedores das maiores marcas
nacionais e internacionais.
Produção:
Indústrias Bartira: A Indústria
de Móveis Bartira, pertencente à Casas Bahia, é a maior fábrica de móveis do
Brasil no seu segmento de atuação. Com mais de 100 mil m2 de área
construída, a Bartira produz dormitórios, cozinhas, estantes e racks, entre
outros, com uma produção anual que supera a casa dos 3 milhões de itens.
Aspectos peculiares:
·
Mais de 100 mil m2 de área construída.
·
Produção mensal de mais de 100 mil dormitórios; 180 mil módulos de
cozinha e 30 mil estantes e racks.
·
Volume de chapas de madeira utilizados em 1 ano atinge mais de 26
milhões de m2, o equivalente a quase 200 estádios do Maracanã.
·
Mensalmente, mais de 1200 carretas seguem para os Centros de
Distribuição da rede carregadas com os móveis Bartira.
·
Produção anual de 3 milhões de itens.
Numa era
em que a terceirização da produção já chegou até mesmo aos grandes fabricantes,
a Casas Bahia possui três fábricas somente para produzir os móveis que
comercializa. Inabalável, comprou mais 157 caminhões pesados no ano passado,
que se juntaram a outros 1 200. Em um gigantesco centro de distribuição que ergueu
em Jundiaí, a Casas Bahia mantém estoques para dois meses, no mínimo, mais do
que o dobro do perseguido pelas outras redes de varejo.
Distribuição
e Logística
Atualmente, a empresa possui 8 Centros de
Distribuição, responsáveis pelo
abastecimento direto das lojas, localizados em:
Jundiaí, SP – 2º maior CD no mundo,
com 300.000 m2 de área construída; no município
de Duque de Caxias, RJ, com
180.000 m2; Ribeirão Preto, SP, com 40.000 m²;
Betim, MG, com 21.000 m²; São
Bernardo do Campo, SP, com 96.000 m²; São José
dos Pinhais, PR, com 70.000 m²;
Campo Grande, MS, com 12.000 m²; e Camaçari, BA,
com 69.000 m2. Como suporte,
há outros seis entrepostos nas cidades de
Goiânia, Brasília, Maringá, Itajaí, Serra e
Cuiabá, que recebem as mercadorias dos Centros de
Distribuição e as redistribuem em
veículos médios para entrega aos clientes. Hoje,
a capacidade total de armazenagem da
Casas Bahia nos seus depósitos é de 8,3 milhões
de metros cúbicos.
Alheia à terceirização, embora consciente que o
gasto em manter essa estrutura é
significativo, a Casas Bahia possui uma frota
própria de quase 3.000 veículos pesados
que rodam mais de 115 milhões de quilômetros em
um ritmo de entregas que ultrapassa
a marca das 980 mil/mês.
A Casas Bahia implantou no Centro de Distribuição
de Jundiaí um Centro de
Convivência, espaço de relaxamento e convívio
para os colaboradores daquele local,
com lanchonete, salão de cabeleireiro e livraria.
